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维他柠檬茶有望成为下个50亿单品但也正面临康师

  近几年,瓶装茶饮市场新品频出。柠檬茶作为茶饮的一个基础口味产品,从原来的维他柠檬茶一支独秀,到康师傅、东鹏、可口可乐、中粮等大厂先后入局,推出相关产品。

  作为细分的柠檬茶市场,究竟未来发展趋势如何,哪些品牌会对维他柠檬茶形成影响?

  国内瓶装茶饮在近30年的时间里,市场经历了多轮迭代。随着消费升级,茶饮市场结构出现显著变化。

  据Euromonitor数据,我国茶饮料市场整体从2013年、2014年左右景气度开始下滑。2014-2017年期间,销量持续下滑但销售额基本持平,茶饮市场从重量转向重质,品类进入转型升级。

  茶饮逐步进入健康升级时代。茶饮升级,一方面是整体茶饮产品产生消费升级,从原来追求“好喝”“解渴”“甜”向“天然”“健康”“功能化”方向转变;另一方面,冰红茶、绿茶等产品畅销多年,中间环节利润过低,行业也急需更高利润空间的产品来填补。经销商这两年运作绿茶、红茶,每箱利润以“分计”已经不是秘密。

  据尼尔森数据显示,2018年中国即饮茶市场销售额超过260亿元(不含奶茶、凉茶),茶饮复苏之势迅猛。价格带从2-3元推至5元左右。市场呈现更丰富的状态,“茶+”和无糖茶饮市场增长最为明显。

  无糖茶饮经过多年市场培育,在2018年迎来增速元年。无糖茶饮更追求茶本真味道,代表品牌农夫山泉凭借多年耕耘,成为无糖茶饮第一品牌。网红品牌元気气森林燃茶,主打高纤0能量,成为无糖茶饮另一道风景线。

  而“茶+”则走向另一个方向,将茶做底,和果汁、牛奶等不同原料做组合,通过更丰富的口味来赢得用户喜欢。其中“果汁+茶”的新品方向发展迅速。自2015年小茗同学冷泡茶开始,“果汁+茶”进入快车道,先后有农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等多家进入品类竞争。

  “果汁+茶”比无糖茶口味更丰富,比调味茶更天然、更营养。不同茶种和果汁搭可以配出多种口味。我们对市售的口味统计后发现:柠檬+红茶是最常见的搭配。它既可以是品牌产品线中的口味之一,如茶π柠檬红茶;也有专做柠檬茶单一口味的品牌,如维他柠檬茶、康师傅茶参厅等。

  柠檬茶作为港式茶饮的经典口味,群众基础广泛。康师傅及统一的冰红茶实际上就是调味型柠檬红茶饮料,柠檬茶可以看做是冰红茶的升级款。如果能实现后者向前者转化,那么柠檬茶增长空间非常大。

  以维他为代表的柠檬茶产品,在宣传中更突出真茶真果汁带来的“涩味”,茶的涩感代表了地道口味,是一种优势,给予品类更鲜明的特征。

  柠檬汁、红茶都具有消脂解腻的功效,两者搭配形成的叠加效果,对品类解腻的功效属性具有很强的说服力。

  维他柠檬茶近几年发展迅速,2018年4月1日—9月30日,内地市场收入人民币25.35亿元,增幅达到30%。据推算,预估维他柠檬茶的年销售规模预计在25亿—30亿元。有望成为下一个50亿大单品。

  维他柠檬茶诞生四十余年,进入大陆后,以华南为根据地逐步北上。在2016年通过网友恶搞的图片,让它从单纯的饮料上升为一款“网红”产品。

  成为网红产品之后,维他柠檬茶在整体的传播形式上更加年轻化、趣味化,通过一系列营销推广,让“够真才出涩”的产品理念深入人心,建立起柠檬茶品牌的口味门槛。

  可以说,从受众基础、销量增长、产品的功能属性上来看,柠檬茶是非常有潜力的细分口味产品,具有很好的发展前景。维他柠檬茶的成功,让其他品牌看到了5元以上茶饮市场的希望,对于想打入中高端即饮茶市场的品牌来说,柠檬茶的机会不容错过。

  对于品牌方来讲,踏入一个新品类必然要付出成本。面对一个潜力市场,品牌结合自身的优势和资源,通常以两种方式参与战争:一种是作为战略品类,集中优势资源进行产品开发与推广,这种一般投入比较大;另一种作为战术性产品,贴身主力品牌做跟随性产品,以渠道或价格的优势争夺市场,投入更小。

  康师傅近几年的茶饮市场占比几乎逐年下降,老品的绿茶、冰红茶等产品老化,急需一款新产品来给消费者新鲜感。茶参厅作为康师傅茶饮进军5元以上价位带的试水产品,被寄予厚望,是很明显的战略性产品。

  茶参厅产品定位为“正宗港味”。据报道,品牌走访了香港多家老字号茶餐厅,经过不断口味调整,还原港式手打柠檬现冲红茶的经典柠檬茶风味。产品中融合了黄柠檬香甜、青柠檬酸爽的“双柠搭配”,也是港味的支撑的落地点。

  其目标人群是Z世代,集中在15-25岁喜爱正宗港式柠檬茶味道的年轻群体,以爱喝柠檬茶的香港明星陈伟霆做代言,将 “正宗港味”最大化利用。

  康师傅在茶饮渠道建设上有其他品牌不能比拟的优势,新品能够迅速实现全国铺货,保证了产品终端露出。配合小红书等线上KOL分享、线下电梯广告的播出,康师傅以柠檬茶打响茶饮保卫战的新篇章。

  东鹏当前的主力产品是功能饮料,柠檬茶为公司发展提供新的增长点。东鹏的柠檬茶是2019年推出的产品,2020年包装全新升级。

  东鹏定位为柠檬茶“王炸组合”,以“油柑+柠檬”两种原料的搭配突出口味特色,包装上采用了扑克牌中的大小王来指代柠檬茶和油柑两种原料。目标人群同样定位于Z世代消费群体,因此包装设计更偏向二次元符号。

  在代言人上,选择新生代女星杨紫做代言人,更看重她在年轻消费群体中的影响力。

  由柑柠檬茶在2019年推出后首先在广东市场做试推,并逐步扩散到广西等地,2020年将继续深耕广东市场的同时,对全国其他重点区域,采取聚焦模式,逐步实现全国化布局。

  通过线下“一元乐享”活动、终端物料支持、经销商活动支持以及媒体投放等多种形式,进一步扩大品牌影响力。

  可口可乐柠檬茶有两个品牌:一个是以广东为首发地的阳光牌柠檬茶,一个是上海推出的雪菲力柠檬茶。

  阳光柠檬茶原是香港的老牌柠檬茶,在华南市场的也有一定的知名度。可口可乐重启阳光柠檬茶品牌进军广东市场,包装风格和维他柠檬茶比较相似,有250ml盒装和500ml瓶装两个规格。今年在北京也看到了阳光柠檬茶,推断未来阳光柠檬茶有可能做为主力品牌持续推广。

  雪菲力是可口可乐公司针对北方市场推出的柠檬茶,意图通过口味定位差异,抢占北方市场。只推出250ml利乐装一种包装规格。雪菲力也不是一个全新的品牌,该品牌下已经有盐汽水、果汁饮料等多个品类。

  从可口可乐当前的操作模式来看,柠檬茶应该是集团的战术性产品,利用其更完善的渠道资源,切分维他柠檬茶的市场份额,来分一杯羹。无论是阳光还是雪菲力,配方中都是用的红茶粉而非原叶提取,预估可口可乐并未在产品的品质升级上做太多功夫。

  统一在2017年也曾经推出泰魔性柠檬茶,以差异化的泰式柠檬茶风味,提供给消费者新选择。

  在传播上围绕‘太太太魔性,吸吸吸不停’的年度主题,以网络为主要传播形式,借助红人进行口碑传播,以独特定位和魔性包装,使品牌自带传播流量。但预估表现不是很好,在18年底的年报中已不再做关于该品的披露。

  中粮悦活、达利园柠檬茶、盼盼柠檬茶等产品,均以拓展产品线,丰富消费者选择为目的。在渠道上依托现有经销商渠道做推广。产品以强调真材实料为主,突出产品特性,未查看到有媒介支持。

  通过以上几个品牌的分析,可以看到康师傅、东鹏对柠檬茶产品的定位更重要,公司以战略性产品的地位在力推柠檬茶新品,相信会在资源上有比较大的投入。

  其他品牌多以产品线延伸的形式,借助渠道资源做产品推广,利用与维他相似的包装,凭借自身的渠道优势来瓜分一部分市场份额。

  可以看到,茶参厅、由柑柠檬茶在卯足了劲儿往前冲,试图抢占更大的柠檬茶市场。那维他柠檬茶的地位会受到威胁吗,各个品牌手里的王牌在哪?

  从上文对比看出,东鹏由柑柠檬茶的销售区域以广东为主,全国性布局刚刚开始,预估短期内仍以二三线为主。

  真正和维他形成正面对抗的是茶参厅。康师傅的渠道优势更强,能够快速的实现新品铺货到终端,公司在茶饮方面具有很大的品牌优势,也为茶参厅上线做品牌背书。

  首先,两品牌的目标人群是相似群体,集中在15-25岁的年轻人群。这类人群对于一个品牌的喜爱与否,除了口味之外,品牌的个性、形象也是重要的因素。有鲜明的形象更容易获得这群人的喜爱,小茗同学冷幽默、“茶π 自成一派”充满个性,线下茶饮店喜茶传达灵感艺术,这些特性赋予品牌更饱满的性格。

  维他柠檬茶一直维持品牌的年轻化形象。通过开发蹦迪神器、与潮牌联名开发时尚单品、开发游戏定制包装等营销方式,维他柠檬茶在消费者眼中就是“潮”、“酷”的代表。这种潮、酷的品牌个性让用户感觉更有吸引力。而反观茶参厅,集中讲功能利益点,而对于情感利益点的阐述偏薄,没有很好的引发用户的情绪共鸣。

  其次,从消费者反馈来看,维他柠檬茶和茶参厅柠檬茶的口味差异并不明显。关于茶参厅“正点港味”的传播,是否能切中目标人群心理,小编略有质疑。于是访谈了十位目标人群,其中有八位表示更看重口味,“港味”并不会让他们觉得更有吸引力。维他柠檬茶起源于香港,也是港式柠檬茶,这一点上茶参厅优势不突出。

  另外,茶参厅来当前的营销活动主要围绕代言人展开,对品牌的销售短期有支持作用,但是长期的品牌成长依然是靠品牌力和渠道力。

  香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年,其所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第一位,是香港十大名牌产品之一,维他奶集团现在于香港、美国、澳洲及中国大陆均设有厂房,生产超过240款不同类型、容量和包装的产品,行销世界各地。查看本品牌>

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