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维他奶获2020“拉姆·查兰营销实践奖”跨界营销

  10月30日,由《哈佛商业评论》中文版主办的2020“拉姆·查兰管理实践奖”榜单在北京发布。维他奶因立足品牌创新,不断探索跨界营销之路获得国内一流商学院顶尖学者组成的评委会的认可,从140余家参评企业中脱颖而出,获“2020年拉姆·查兰管理实践奖--营销实践奖”。

  “拉姆·查兰管理实践奖”是一个非营利评选奖项,旨在表彰管理实践中具有创新和借鉴贡献的企业高管,搭建学习管理实践经验的平台。

  随着“Z世代”成为消费主力,消费者与品牌的沟通方式已悄然改变。维他奶以敏锐的危机感开启了营销变革的探索。对此,维他奶CEO钟廷毅做出整体规划:“继续推进销售系统数字化升级,深挖新零售的价值,助力维他奶的产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展,全面推动全域营销、社区营销等创新模式。”

  按此规划,维他奶凭借“豆奶”和“柠檬茶”两个超级单品,通过高品质的产品和频频推新的产品矩阵解决用户消费需要迭代下对健康的追求,并且以品牌跨界融合“借力打力”,与年轻人形成强烈的连接,赢得消费者的信任。

  以 “场景跨界”为例,时至今日,维他奶早已突破了早餐奶的角色限制,通过与星巴克、太平洋咖啡、咖世家(Costa)等知名咖啡连锁品牌以及一些新崛起的网红咖啡品牌以及新茶饮的跨界融合,维他奶顺利进入线日,维他奶植力星球快闪店亮相陆家嘴国际咖啡文化节,和众多咖啡热爱者一同开启美味、健康、环保之旅。

  此外,维他奶与新茶饮市场也进行了一场品牌合作和联合营销的创新,在不同场景进行联动跨界,不仅让维他奶获得更多新的用户,更实现品牌之间的跨界双赢,延伸更多可能性。

  在文化跨界上,维他柠檬茶与国潮对话,借助国潮大热的趋势,向世界传达文化的声音。2019年,维他奶受邀参加由天猫“国潮来了”与Bonjour Brand共同发起系列活动,推出“维他柠檬茶流行色”跨界合作款,并在法国蓬皮杜艺术中心进行展出。此次出海,维他奶不仅向世界展现国潮品牌的活力,也朝“国潮”进化方向实现品效合一的营销闭环,成功引流维他柠檬茶天猫官方旗舰店,收获大量年轻人购买与口碑。

  在内容的跨界上,维他柠檬茶与洛天依合作,发起了“众情玩乐,够真才出涩”全民活动,后借势热门IP——“斗罗大陆”,推出维他柠檬茶斗罗大陆动漫联名款包装,以全新的整合营销方式,进行线上线下深度营销,俘获年轻消费群体。

  这些以创意联动的方式,将产品巧妙植入不同的消费圈层,实现良性互动的案例在维他奶不胜枚举。维他奶通过不断尝试不同品类的跨界合作,深耕品牌价值,进一步拉近品牌与消费者之间的心理距离,再利用电商平台的覆盖渗透,成功抢占目标人群心智,推动联动营销势力。

  维他奶的打法,其实代表了经典品牌突破自身,实现品牌“逆生长”的过程:平视年轻人,与消费最前沿的年轻人建立真诚的对话,让维他奶作为经典老牌焕发全新活力。此外,从不同的场景延伸深入年轻人的生活,深度融入了年轻人的圈层,建立起消费者对品牌的新认知,通过对前沿潮流的把握与结合,实现年轻市场的破局。

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